Seriös und angemessen

Was wird zu diesem Produkt versprochen? Der Name der Creme ist Bio-Rose. Sie trägt diesen Namen zu Recht. An Rosenzutaten sind enthalten: Rosenwasser, Wildrosenöl und Rosenextrakt. Alle Rosen-Zutaten werden alle in Bio-Qualität eingesetzt.

• Zur Wirkung der Creme wird gesagt: „Ihre milde Formulierung mit wertvollen Pflanzenölen und -extrakten aus biologischem Anbau wie Mandel-, Jojoba- und Wildrosenöl, Sheabutter, Damaszenerrosen- und Gojibeerenextrakt vitalisiert die Haut, schenkt belebende Feuchtigkeit und mildert feine Trockenheitslinien und -fältchen.“
• Das erwähnte Mandelöl steht an 4. Stelle der Inci-Liste, das Jojobaöl an 5. Stelle, Sheabutter an 8. Stelle, Wildrosenöl an 15., Rosen- und Gojibeerenextrakt an 17. bzw. 19. Stelle. Das heißt: Drei der werblich herausgestellten Zutaten (Jojoba-, Mandelöl, Sheabutter) stehen im oberen Drittel der Inci-Liste, zwei weitere in der oberen Hälfte.
• Bei dieser Creme wird also nicht das Spiel gespielt, Inhaltsstoffe, die weit unten in der Inci-Liste stehen und nur in winzigen Mengen vorhanden sind, groß auszuloben.
• Außerdem werden keine unseriösen Versprechungen gemacht. Vitalisieren, Feuchtigkeit, Fältchen und Linien mildern – das ist eine angemessene Leistungsbeschreibung einer Creme.

Aus sehr wenig werblich sehr viel machen

Die Inci-Liste zu dieser Tagescreme umfasst 42 Positionen. Oben stehen bei einer Inci-Liste immer die Hauptzutaten. Je weiter unten Inhaltsstoffe stehen, desto weniger davon ist in dem Produkt enthalten.

• Was bekommt der Verbraucher zu diesem Produkt als erstes zu lesen? Melvita sagt: „Die leichte, feine Creme revitalisiert mit der Kraft der Blütenpollen und beruhigt die Haut mit Johanniskraut, Mandel- und Lilienöl. Cardiospermum, Echiumöl, Candeia und Ingwer lindern das Zerren und Spannen der Haut.
• Gehen wir einfach mal durch, an welcher Stelle der Inci-Liste sich die werblich herausgestellten Naturzutaten befinden.
• Blütenpollen: an 36. (!) Stelle, Johanniskraut an 22. Stelle, Mandelöl immerhin an 7. Stelle, Lilienöl an 27. Stelle. Cardiospermum steht an 38. Stelle der Inci-Liste, Echiumöl an 37. Stelle, Candeia (Bisabolol) an 22. Stelle und Ingwer sage und schreibe an 42. Stelle, an der letzten Stelle der Inci-Liste.
• Was heißt das für die Menge, in der diese ausgelobten Zutaten eingesetzt werden? Da die Hersteller keine Zahlen preisgeben, kann man nur von Wahrscheinlichkeiten ausgehen und sich Zutaten anschauen, von denen bekannt ist, in welcher Menge sie üblicherweise eingesetzt werden.
• Lauroyl Lysine steht an 17. Stelle in der Inci-Liste. In der Regel wird diese Substanz (macht ein schönes Hautgefühl) in einer Größenordnung von 1% eingesetzt. Levulinic Acid steht an 20. Stelle der Inci-Liste und wird in der Regel mit nur 0,2% eingesetzt. Das heißt für die von Melvita ausgelobten Zutaten, die unterhalb von Levulinic Acid stehen:
• Sie sind nur in winzigen Mengen vorhanden. Nur Mandelöl steht weiter vorne. Aber: Dass bei einer Bio-Creme ein echtes Pflanzenöl erst an 7. Stelle der Inci-Liste auftaucht, zeigt, dass sich Melvita von echten Naturzutaten als Basiszutaten verabschiedet hat (siehe Grundlage/Wirkstoffe).

Der Glamour-Faktor kostet
die Käuferin viel Geld

„This Works“, heißt es in der deutschen Pressemitteilung, „ist Englands Kultkosmetik-Export“. Und weiter: „Hinter der Marke steht Kathy Philipps, „die ehemalige Beauty-Direktorin der britischen Vogue.“

• This Works ist eine Marke, die zu einem Beauty-Cosmos gehört, der sich als „All for Eves“, frei übersetzt „alles für die Eva von heute“, äußerst gekonnt vermarktet. Als ehemalige Beauty-Direktorin einer Glamour-Zeitschrift wie Vogue hat Kathy Philipps – ist zumindest anzunehmen – beste PR-Beziehungen und ist darin geübt, Frauen für Kosmetik zu begeistern.
• Glamour, stylisch, luxuriös, exklusiv sind nur einige der Begriffe, mit denen sich This Works umgibt. Kommen dann noch diverse Medien-Preise dazu, lassen sich hochpreisige Produkte besonders gut an die Frau und an den Mann bringen.
• Was wird zu diesem Produkt versprochen? Zu lesen ist: „Dieser geniale Moisturizer für den täglichen Gebrauch hält, was er verspricht. Er versorgt die Haut mit einem Extra an Feuchtigkeit. Ihre Haut fühlt sich rundum gepflegt und herrlich genährt an.“ Was an der Creme ist genial? Beschrieben wird, was jede Creme leistet, die als einigermaßen gute Creme bezeichnet werden kann.
• Wie die Produktanalyse zeigt, ist die Creme eine Formulierung mit einer Reihe von Naturzutaten, die zum Spektrum dessen gehören, was üblicherweise in Naturprodukten eingesetzt wird.
• Die Schönheitsfehler werden geschickt kaschiert. Man setze keine Parabene zur Konservierung ein, wird gesagt. Das Konservierungsmittel Phenoxyethanol wird natürlich nicht erwähnt.
• „Ein bißchen Sünde“, sagt All for Eves, „muss sein“. Bei Produktformulierungen müssten chemische Sünden nicht sein. Und man muss für eine Creme auch nicht so tief in die Tasche greifen. Wer sich nicht blenden lässt vom werblichen Trommelfeuer, kommt für deutlich weniger Geld zu einer Gesichtspflege, die der Haut rundum gut tut.

Je mehr Hoffnung geweckt wird,
desto höher der Preis

„Der natürliche BioRecell-Komplex fördert mit Langzeiteffekt die Kollagensynthese der anspruchsvollen Haut“, heißt es zu diesem Produkt. Und weiter: „Auch tiefe Falten und Linien werden reduziert.“

• Mit dem Wort Komplex zu arbeiten ist Mode geworden. Aber was ist ein BioRecell-Komplex und wieviel Verlass ist auf die versprochene Wirkung? In der Regel stützen sich solche Wirkversprechen auf In-vitro-Texts. Hersteller bestimmter Wirkstoffe machen zum Beispiel solche Tests. Ob der Wirkstoff, um den es geht, im komplexen Gefüge der Haut überhaupt eine nennenswerte Wirkung entfaltet? Niemand weiß es.
• Und was ist „bio“ an diesem Komplex? Inhaltsstoffe aus biologischem Anbau werden jedenfalls nicht ausgewiesen. Da wird geschickt mit Worten gespielt, denn mit „Bio“ ist
• hl eher so etwas wie „Biologie der Haut“ gemeint. • Mit Werbeworten wie BioRecell-Komplex praktiziert Börlind, was ich in meinem Buch so ausgedrückt habe: Verkauft wird mit Begriffen, die eingesetzt werden wie die Beschwörungsformeln von Schamanen. Niemand versteht sie, aber der Glaube darin wirkt Wunder. Für die Hersteller bewirkt der Glaube daran zumindest das Wunder, dass Frauen bereit sind, für die Hoffnung auf eine Langzeit-Verschönerung tief in die Tasche zu greifen.
• Dass ein Gesichtspflegeprodukt den Feuchtigkeitsstatus der Haut verbessert, straffend wirkt, Falten und Fältchen mildert – das kann man von jeder Creme erwarten, die von einem kompetenten Produktentwickler formuliert wurde.
• Teil der Marketingstrategie ist wohl auch die sehr ästhetische und elegante Einbettung des Fluids in einen transparenten Container. Prima Nebeneffekt: Er macht das Produkt größer und verschleiert gekonnt, wie wenig Fluid man tatsächlich für die 35,00 € bekommt.
• Gegen die Formulierung des Fluids (siehe unten) ist nur wenig einzuwenden. Bei den Wirkversprechen orientiert man sich aber leider an den wenig seriösen Wirkversprechen der konventionellen Kosmetikindustrie und da vor allem an den mystifizierten Wirkversprechen bei hochpreisigen Produkten.

Unseriös

Um Menschen einen Preis von 65,00 € für 50 ml Creme schmackhaft zu machen, muss man schon reichlich Wirbel veranstalten. Die Verpackung zu dieser Creme strotzt vor „ohne-Hinweise“ und vor Wirkversprechen, die schlichtweg gar nichts aussagen.

• Zur Wirkung dieser Creme heißt es auf der Verpackung: „Die Jugendlichkeit der Haut verlängern und die DNA schützen – dank Novaxyline, dem Wirkstoff aus einer maritimen Pflanze, patentiert von NOVExpert.“
• Die DNA schützen – mit einem kosmetischen Produkt? Wäre eine Verjüngung per DNA-Schutz möglich – die pharmazeutische Industrie mit ihrem gewaltigen Forschungsaufwand hätte wohl schon längst eine entsprechende Wunderpille auf den Markt gebracht.
• Auch zu diesem NovExpert-Wirkversprechen kann ich nur sagen: Verkauft wird mit Begriffen, die eingesetzt werden wie die Beschwörungsformeln von Schamanen. Niemand versteht sie, aber der Glaube darin wirkt Wunder. Bei diesem Produkt hat der Glaube an die Wirkversprechen einen besonders hohen Preis.
• Zur Wirkung heißt es weiter: „Bis zu 36% weniger Faltentiefe“.
• Beide Aussagen sind mit einem Sternchen versehen (*). Wer den Text zu diesen Sternchen entziffern will, braucht Argusaugen. Wer es schafft, die Zeilen zu entziffern, liest zur Verminderung der Faltentiefe: • „Im Mittelwert 15,6%, 25 Personen über 56 Tage“.
• Mit 36% locken – und dann sind es im Mittelwert nur 15,6%. Mal ganz davon abgesehen, dass kein Verbraucher beurteilen kann, ob dieser Wert 15,6% über einem Wert liegt, den eine normale preiswerte Creme erreicht. Es ist anzunehmen, dass viele Cremes einen vergleichbaren Effekt haben.
• Es ist immer wieder mehr als ärgerlich zu sehen, mit welchen Taschenspielertricks Werbeaussagen formuliert werden.
• Auch der Hinweis „Hypoallergen“ sagt nichts. Zur Verwendung des Begriffs „Hypoallergen“ stellte der deutsche Verband der Kosmetikindustrie (IKW) schon 1995 fest, dass „mit der Auslobung kosmetischer Mittel als ‚hypoallergen’ eine erhebliche Gefahr der Irreführung des Verbrauchers verbunden sei“.

Dem Verbraucher ein X für ein U vormachen

Obwohl Korres nicht lügt, bezeichne ich Produktbezeichnung und die davon abgeleiteten Wirkversprechen als nicht seriös. Warum? Die Inci-Liste zu dieser Tagescreme umfasst 35 Positionen. Oben stehen bei einer Inci-Liste immer die Hauptzutaten. Je weiter unten Inhaltsstoffe stehen, desto weniger davon ist in dem Produkt drin.

• Der Name dieser Creme ist Olive and Rye (Olive und Roggen). Wo stehen Olive und Roggen in der Inci-Liste? Man muss ganz weit nach unten schauen, um die beiden Zutaten zu finden.
• Olive steht an 29. Stelle der Inci-Liste, die Roggenzutat erst an 33. (!) Stelle, also an der drittletzter Stelle der Inci-Liste.
• Beide Zutaten sind im Prinzip gute Zutaten. Grotesk ist allein, welche Wirkung den winzigen Dosen, in denen sie vorhanden sind, zugeschrieben werden.
• „Aktiver Roggenextrakt“, ist zu dieser Creme zu lesen, „entfaltet eine straffende und Falten glättende Wirkung. Olive stärkt die natürlichen, hauteigenen Abwehrmechanismen“.
• So ist das wohl, wenn man sich einen natürlichen Anstrich geben will, aber kein Naturprodukt ist: Dann müssen Inhaltsstoffe, die in kleinsten Mengen eingesetzt werden, dafür herhalten, der Creme einen natürlichen Namen zu geben und daraus Kapital für Wirkversprechen zu schlagen.
• Zur Gesamtwirkung der Creme sagt Korres: Sie sei „eine hochkonzentrierte Tagescreme zur Straffung und Strukturverbesserung der reifen Haut.“
• Was an dieser Creme hochkonzentriert ist, bleibt das Geheimnis des Herstellers. Dass die Haut durch eine Verbesserung des Feuchtigkeitsstatus straffer und das Hautbild durch die Creme-Formulierung verbessert wird, gehört zum normalen Leistungsspektrum einer Creme. Hochtrabend von „Restrukturierung“ zu sprechen, ist Mode geworden. Solche Worte erfüllen vor allem einen Zweck: große Hoffnungen zu wecken.